Interviewé, Nicolas Bordas, président du groupe TBWA\France
Hier, il s'exprimait sur l'arrivée et les évolutions des réseaux sociaux, aujourd'hui il nous donne son avis sur la présence des marques au sein de ces mêmes réseaux.
Hier, il s'exprimait sur l'arrivée et les évolutions des réseaux sociaux, aujourd'hui il nous donne son avis sur la présence des marques au sein de ces mêmes réseaux.
TSMG : Quand on parle des marques sur les réseaux sociaux, cela se résume le plus souvent à Facebook, Youtube, Twitter. Pensez vous que cela va changer ?
NB : Ça dépend des pays mais c’est vrai que Facebook est dominant dans beaucoup de pays et les
marques utilisent les médias les plus puissants.Facebook et Youtube étant très puissants,
aujourd’hui on utilise ces 2 réseaux. Si d’autres médias puissants se développaient, les marques les
utiliseraient et s’adapteraient à chaque fois aux évolutions. Les marques continueront d’utiliser ce
qui marche, les canaux les plus puissants si elles veulent toucher un large public.
marques utilisent les médias les plus puissants.Facebook et Youtube étant très puissants,
aujourd’hui on utilise ces 2 réseaux. Si d’autres médias puissants se développaient, les marques les
utiliseraient et s’adapteraient à chaque fois aux évolutions. Les marques continueront d’utiliser ce
qui marche, les canaux les plus puissants si elles veulent toucher un large public.
Aujourd’hui je pense que la géo-localisation est une fonctionnalité majeure qui va transformer les
usages mais on en est vraiment au tout début de ce que l’on peut faire avec ce type d’application.
usages mais on en est vraiment au tout début de ce que l’on peut faire avec ce type d’application.
TSMG : Quelles sont pour vous les limites des présences des marques au sein des réseaux sociaux ?
NB : Quand une marque agit dans la blogosphère ou sur internet c’est à la fois une opportunité et
un risque.
Elle entre dans une logique de conversation et ce qui la caractérise c’est qu’on a changé cette logique
d’émetteur/récepteur. Le récepteur renvoie un feedback qu’il faut gérer. Les entreprises ne sont pas
forcément bien équipées pour être capable de piloter et de gérer positivement et de manière
constructive une conversation avec des gens qui ont le droit de ne pas être contents, parce que
personne n’est parfait et il y a très peu de marques qui arrivent à être irréprochables. Internet donne
globalement la voix aux gens qui ont des problèmes, qui ne sont pas contents et qui ont des raisons
de se plaindre. Donc pour utiliser les réseaux sociaux et investir sur internet pour rentrer dans une
logique de conversation est certes une opportunité pour une marque mais c’est aussi un risque.
En effet, il peut arriver qu’à un moment donné elle ne puisse pas sortir la tête haute, avoir raison.
Et là, la marque ressort de la conversation plutôt en mauvais état. Je pourrais citer l'exemple de
Greenpeace contre Nestlé (nous détaillerons la bataille que se sont livrés Geenpeace et Nestlé sur les
réseaux sociaux dans un prochain article. En attendant un petite vidéo qui résume le sujet...)
Ce type de situations est compliqué pour les entreprises parce qu’elles n’ont pas appris à les gérer,
elles ne sont pas organisées pour ça.
un risque.
Elle entre dans une logique de conversation et ce qui la caractérise c’est qu’on a changé cette logique
d’émetteur/récepteur. Le récepteur renvoie un feedback qu’il faut gérer. Les entreprises ne sont pas
forcément bien équipées pour être capable de piloter et de gérer positivement et de manière
constructive une conversation avec des gens qui ont le droit de ne pas être contents, parce que
personne n’est parfait et il y a très peu de marques qui arrivent à être irréprochables. Internet donne
globalement la voix aux gens qui ont des problèmes, qui ne sont pas contents et qui ont des raisons
de se plaindre. Donc pour utiliser les réseaux sociaux et investir sur internet pour rentrer dans une
logique de conversation est certes une opportunité pour une marque mais c’est aussi un risque.
En effet, il peut arriver qu’à un moment donné elle ne puisse pas sortir la tête haute, avoir raison.
Et là, la marque ressort de la conversation plutôt en mauvais état. Je pourrais citer l'exemple de
Greenpeace contre Nestlé (nous détaillerons la bataille que se sont livrés Geenpeace et Nestlé sur les
réseaux sociaux dans un prochain article. En attendant un petite vidéo qui résume le sujet...)
Ce type de situations est compliqué pour les entreprises parce qu’elles n’ont pas appris à les gérer,
elles ne sont pas organisées pour ça.
Autre exemple : les très grandes entreprises mondiales, avec des filiales, ne sont pas forcément
capables de répondre à Paris à une question qui se pose à New York et pourtant, avec internet,
tout remonte à toute vitesse de tous les pays. Mais c’est surtout leurs organisations qui rendent
difficiles cette réactivité. Elles sont souvent très verticales, avec d’un côté les gens qui s’occupent
des produits, d’un autre côté ceux qui s’occupent de la finance, d’un autre encore ceux qui
s’occupent du marketing…Tous ces gens ne se parlent pas toujours beaucoup et ces entreprises ne
sont pas habituées à avoir le rythme et la réactivité que nécessitent les conversations. Il y a donc une
vraie difficulté aujourd’hui et demain pour les marques à avoir le bon discours et à limiter les risques
parce qu’en rentrant dans cette logique interactive elles prennent le risque d’un feedback négatif qui
peut être amplifié par le réseau de la personne.
capables de répondre à Paris à une question qui se pose à New York et pourtant, avec internet,
tout remonte à toute vitesse de tous les pays. Mais c’est surtout leurs organisations qui rendent
difficiles cette réactivité. Elles sont souvent très verticales, avec d’un côté les gens qui s’occupent
des produits, d’un autre côté ceux qui s’occupent de la finance, d’un autre encore ceux qui
s’occupent du marketing…Tous ces gens ne se parlent pas toujours beaucoup et ces entreprises ne
sont pas habituées à avoir le rythme et la réactivité que nécessitent les conversations. Il y a donc une
vraie difficulté aujourd’hui et demain pour les marques à avoir le bon discours et à limiter les risques
parce qu’en rentrant dans cette logique interactive elles prennent le risque d’un feedback négatif qui
peut être amplifié par le réseau de la personne.
TSMG : les marques et les internautes entretiennent une conversation ou est-ce un monologue des marques ?
NB : Entre eux, il n’y a pas de doute qu’ils entretiennent une conversation.
La manière dont les marques s’insèrent dans le système est parfois très maladroite. Elle est parfois
très réussie, mais souvent très maladroite puisqu’il faut, quand on communique, avoir l’empathie de
l’endroit où on est, de ce que l’on appelle la politesse de l’intrusion. Il y a une très jolie phrase qui
dit « pourquoi est ce qu’il faut que la pub soit créative à la télévision ? C’est parce que quand
on s’introduit tous les soirs dans le diner des français, il faut au moins les faire sourire ou leur donner
un moment d’émotion». Il y a donc une question d’empathie.
Les marques qui ont compris cela s’insèrent dans les réseaux de manière super naturelle, sans que
les gens les jugent intrusives. C’est le fameux exemple du buzz français Tipp’ex avec sa campagne
sur les ours : c’est fait de manière sympa, fraîche. Si vous êtes sur Facebook vous l’avez vu 50 fois
sur votre mur, c’est presque énervant ! Mais c’est bien, c’est positif , ça a créé du buzz
(Remarque de TSMG : 15 millions de vues sur Youtube !).
En revanche, il y a des marques qui vont se créer stupidement une page Facebook sur laquelle il ne
se passe rien en vous obligeant à devenir fan la première fois que vous vous connectez alors que vous
savez même pas ce qu’il y a derrière. Et une fois que vous êtes fans, elles vous arrosent
de messages qui vont vous énervent.
La manière dont les marques s’insèrent dans le système est parfois très maladroite. Elle est parfois
très réussie, mais souvent très maladroite puisqu’il faut, quand on communique, avoir l’empathie de
l’endroit où on est, de ce que l’on appelle la politesse de l’intrusion. Il y a une très jolie phrase qui
dit « pourquoi est ce qu’il faut que la pub soit créative à la télévision ? C’est parce que quand
on s’introduit tous les soirs dans le diner des français, il faut au moins les faire sourire ou leur donner
un moment d’émotion». Il y a donc une question d’empathie.
Les marques qui ont compris cela s’insèrent dans les réseaux de manière super naturelle, sans que
les gens les jugent intrusives. C’est le fameux exemple du buzz français Tipp’ex avec sa campagne
sur les ours : c’est fait de manière sympa, fraîche. Si vous êtes sur Facebook vous l’avez vu 50 fois
sur votre mur, c’est presque énervant ! Mais c’est bien, c’est positif , ça a créé du buzz
(Remarque de TSMG : 15 millions de vues sur Youtube !).
En revanche, il y a des marques qui vont se créer stupidement une page Facebook sur laquelle il ne
se passe rien en vous obligeant à devenir fan la première fois que vous vous connectez alors que vous
savez même pas ce qu’il y a derrière. Et une fois que vous êtes fans, elles vous arrosent
de messages qui vont vous énervent.
Il y a donc de tout, du bien et du moins bien, mais petit à petit ça va converger vers ce qui marche et
comme les marques qui font des trucs pas terribles vont être « punies » au sens ou elles n’auront pas
d’amis, elles vont apprendre progressivement à faire mieux.
comme les marques qui font des trucs pas terribles vont être « punies » au sens ou elles n’auront pas
d’amis, elles vont apprendre progressivement à faire mieux.
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