Interviewé, Nicolas Bordas, président du groupe TBWA\France...
... Et, comme promis, voici donc le troisième et dernier post résumant ses propos.
Notez-vous des différences importantes sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques dans les
autres pays ? Lesquels ?
Comme souvent, les américains sont plutôt en avance.
Pour moi il y a une opération qui est probablement l’expérimentation la plus étonnante et
la plus puissante d’usage des réseaux sociaux pour une marque, c’est le « Pepsi Refresh
Project ».
Pour moi il y a une opération qui est probablement l’expérimentation la plus étonnante et
la plus puissante d’usage des réseaux sociaux pour une marque, c’est le « Pepsi Refresh
Project ».
(découvrir le site en cliquant ici ou l'opération présentée par Culture Pub, au sommaire, en cliquant ici ). Il y a un an aux Etats-Unis, Pepsi a décidé, pour la première fois depuis 30 ans, de ne pas faire
de film publicitaire traditionnel pour le SuperBowl, grande finale du football américain.
Les grandes marques lancent leurs nouvelles campagnes à l’occasion de cette finale parce que
c’est un moment où il y a beaucoup de téléspectateurs : 90 millions de téléspectateurs
américains devant leurs télé. C'est pourquoi cette finale est devenue une espèce de vitrine, de
concours pour les meilleures pubs (voir l'article complet "Et si le Superbowl 2011 consacrait la
publicité 2.0 ?" sur le blog de Nicolas en cliquant ici).
de film publicitaire traditionnel pour le SuperBowl, grande finale du football américain.
Les grandes marques lancent leurs nouvelles campagnes à l’occasion de cette finale parce que
c’est un moment où il y a beaucoup de téléspectateurs : 90 millions de téléspectateurs
américains devant leurs télé. C'est pourquoi cette finale est devenue une espèce de vitrine, de
concours pour les meilleures pubs (voir l'article complet "Et si le Superbowl 2011 consacrait la
publicité 2.0 ?" sur le blog de Nicolas en cliquant ici).
Et, parce que les écrans publicitaires rivalisent de créativité, les gens regardent les pubs avec plus
d’attention (ils ne zappent pas ou ne font pas autre chose).
d’attention (ils ne zappent pas ou ne font pas autre chose).
Donc, Pepsi a décidé de ne « pas aller au SuperBowl » et de mettre plus d’argent dans une
opération sur les réseaux sociaux. Cette opération consiste à offrir chaque mois une dotation
de 2 millions de dollars pour une dizaine de projets caritatifs. Ces projets sont proposés par des
individus qui demandent à leurs amis ou à leurs followers sur Twitter de voter pour leurs projets.
Ainsi, chaque mois, les gens déposent des projets (je veux repeindre mon école, je veux
nettoyer une plage..).
Pendant 30 jours ils font voter leurs amis. Le gagnant est celui qui a le plus de votes.
Les gagnants s’engagent à réaliser leur projet dans les 12 mois qui suivent (sinon ils ne touchent
pas le solde de l’argent mais gardent les 50 % versés quand ils sont déclarés gagnants).
nettoyer une plage..).
Pendant 30 jours ils font voter leurs amis. Le gagnant est celui qui a le plus de votes.
Les gagnants s’engagent à réaliser leur projet dans les 12 mois qui suivent (sinon ils ne touchent
pas le solde de l’argent mais gardent les 50 % versés quand ils sont déclarés gagnants).
On voit donc comment une marque, à un moment donné, décide de mettre un peu moins
d’argent en publicité traditionnelle pour lancer une opération qui est résolument moderne
puisqu'elle croise deux fondamentaux de l’évolution générale de la relation entre les marques
et les gens : le digital mais aussi une dimension majeure que j’appelle la
«Corporatisation ». La "Corporisation" répond aux enjeux sociétaux des entreprises, au rôle
qu'elles doivent jouer au sein de la société. Il s'agit de l'autre mouvement de fond que l’on voit
partout.
d’argent en publicité traditionnelle pour lancer une opération qui est résolument moderne
puisqu'elle croise deux fondamentaux de l’évolution générale de la relation entre les marques
et les gens : le digital mais aussi une dimension majeure que j’appelle la
«Corporatisation ». La "Corporisation" répond aux enjeux sociétaux des entreprises, au rôle
qu'elles doivent jouer au sein de la société. Il s'agit de l'autre mouvement de fond que l’on voit
partout.
Aujourd’hui on ne peut plus vendre une voiture sans parler environnement, on ne peut plus
vendre un produit alimentaire sans parler nutrition/obésité, bientôt on ne pourra plus vendre
un téléphone sans parler santé avec les ondes etc.
vendre un produit alimentaire sans parler nutrition/obésité, bientôt on ne pourra plus vendre
un téléphone sans parler santé avec les ondes etc.
Avant il y avait d’un côté le business et de l’autre côté le sujet de responsabilité sociétale.
Aujourd’hui cette responsabilité sociétale est devenue un sujet important. C’est une très bonne
chose et du coup toutes les entreprises, dans tous les secteurs, sont aujourd’hui en train de
réfléchir à ça et c’est un mouvement assez massif.
Aujourd’hui cette responsabilité sociétale est devenue un sujet important. C’est une très bonne
chose et du coup toutes les entreprises, dans tous les secteurs, sont aujourd’hui en train de
réfléchir à ça et c’est un mouvement assez massif.
Ce qui est donc intéressant dans l’opération Pepsi c’est qu’elle croise « digital » et
«corporatisation ».
«corporatisation ».
Sinon je pourrais citer des opérations un peu rigolotes et intéressantes (sans aucun objectif
sociétal) : Skittles est un très bon exemple.
Il y a des campagnes de communication anglaises qui ont fait battre à Skittles le record du
nombre des fans sur Facebook et il y a toute une série d’opérations dont une assez marrante qui
consistait à, à la manière d’un magicien assez connu chez les anglo-saxon, à chaque fois qu’on
cliquait « j’aime » sur la page Skittles à faire apparaitre des Skittles qui engloutissaient un
magicien enfermé dans un truc.
Ils ont fait d’autres choses assez rigolotes donc je trouve que pour un usage efficace et
très fun des réseaux sociaux, Skittles UK est un très bon cas.
sociétal) : Skittles est un très bon exemple.
Il y a des campagnes de communication anglaises qui ont fait battre à Skittles le record du
nombre des fans sur Facebook et il y a toute une série d’opérations dont une assez marrante qui
consistait à, à la manière d’un magicien assez connu chez les anglo-saxon, à chaque fois qu’on
cliquait « j’aime » sur la page Skittles à faire apparaitre des Skittles qui engloutissaient un
magicien enfermé dans un truc.
Ils ont fait d’autres choses assez rigolotes donc je trouve que pour un usage efficace et
très fun des réseaux sociaux, Skittles UK est un très bon cas.
Remarque : Skittles a aujourd'hui plus de 15 millions de fans sur Facebook.
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